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连锁餐饮  品牌传播
传播 = 认知 = 品牌

                                                 
•做连锁餐饮必须做品牌传播


向”苹果”学轻资产品牌建设理念


      连锁餐饮意味着标准化规模化赢利,这种赢利方式是每一个餐饮人梦寐以求?#27169;?#27599;一个餐饮人都知道要实现这一目标,必须实现产品、管理、服务、形象等的标准化,但大多数人忽略了同样重要的“品牌传播”?#26041;凇?#39184;饮人关注企业端的“成本管控问题”,却忽略了消费者端的“开元问题”,在这个竞争白热化的餐饮乱世,餐饮人都深有感触,目前餐饮最大的难题是“如何让消费者选我而不选他?”“如何在竞争中脱颖而出”,也就是必须注重。产品、服务、形象等都是可以复制?#27169;?#21807;有“顾客心里认知品牌=?”是不可复制?#27169;?#39184;饮行业应该学学“苹果”,注重顾客认知端,生产OEM的轻资产运作理念。
      品牌传播即通过传播手段让消费者记住“我=?”,从而形成了“顾客认知”,换而言之做连锁必须做品牌,做品牌必须通过传播来实现。
 
•品牌消费体验传播——消费者帮我做广告

 

多做“不花钱”的口碑传播


      品牌必须通过传播,在顾客心智中达成“注册”,才能称得上是“品牌”,品牌就是顾客认知。如何有效的达成顾客认知,就是品牌建设要做的事情。通常餐饮人只知道“广告传播”,即通过付广告费投放媒体来实现传播,我们把这种广告称为“王婆卖瓜式”传播,“花钱吆喝”。
      经过多年研究,发现餐饮行业与其他“产品销售”类行业不同,餐饮业是通过现场体验来销售产品和服务?#27169;?#39184;饮人都忽略了这一?#26041;?#20013;的传播机会,恰恰是这一?#26041;?#26368;容易形成消费者口碑传播(自传播),美食美客团队在大量餐饮调研数据中发现,口碑传播的顾客转化?#39318;?#39640;,60%以?#31995;?#39038;客都是亲友推荐来店消费?#27169;?#32780;且我们发现这类客户?#39029;?#24230;最高,重复消费率也是最高,可以理解为“口碑传播来店消费的顾客最有价值”。不可思议的是,这种高价值传播是可以“不花钱”达成?#27169;?#21363;“消费体验传播”,餐饮经营者往往会把品牌建设和传播分成2件事,事实上,【 美食美客团队】认为品牌建设的每一个顾客体验?#26041;?#37117;是传播的机会点,让这些机会点传播品牌信息是不需要额外投入成本?#27169;?#20063;就是以传播的思维在品牌建设的每一个?#26041;?#26377;策略有创意的暗设传播信息,当“品牌的每一个?#26041;?#37117;免费为品牌讲故事”时,就免费实现了“口碑自传播”效应。
      我们发现,大多成功的餐饮品牌,都非常注重消费者体验传播(即口碑传播),这种传播方式更有效,而且更利于节约成本,实现可?#20013;?#36194;利。
 
•品牌广告传播——?#30333;?#21334;自夸”式广告

 

花钱不能只传播“打折信息”

      

      做品牌必须做传播,而做传播必须把品牌的“与众不同”植入消费者心智,才算传播到位,否则只能算是完成了传播动作,不一定达成了传播目的。就传播效果而言,?#30333;?#21334;自夸”式花钱主动广告传播方式也有其明显效果,重点在于传播手段是否巧妙,传播内容是否正确,是否能让消费者相信广告的内容。
      目前餐饮业大多采用这种?#30333;?#21334;自夸”式广告,有广告?#35328;?#31639;,但广告的方式以及传播的内容存在很大的误区,导致产生?#21496;?#22823;的隐患,直接影响品牌的赢利及降低品牌价值。2015年来,餐饮业竞争激烈,尤其是商场餐饮更是?#19994;?#25105;们遇到很多这样的客户,迫于赢利的压力,急着追加促销广告力度,投大众、团购、加强会员优惠力度、投媒体等,无形中花很多广告费传播了“打折信息”,表面看来了很多客户,事实上这些并非优质客户,冲着打折而来,不打折就不来,企业花了广告费、削减了利润、吸引了价格敏感客户、损伤了品牌价值。


【美食美客团队】认为:品牌广告传播是有必要?#27169;?#20294;要注意3个问题:
第一:品牌店数不多时,建议少做广告传播,先把消费者体验传播做到位,即使要做,也尽?#23458;?#25918;“微信、微博等”自媒体广告形式。因为店数少,大量的媒体投放?#25442;?#24418;成更多的广告浪费,品牌连锁初期必须注意节省成本。
第二:传播内容不能是“打折信息”,应该准确传播品牌定位信息,重点推动品牌附加值?#25237;?#29305;点,并让消费者相信传播内容。
第三:传播手段必须有创意,巧妙的吸引消费者,并引起话题,达到相互传播的效果。


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